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新手站長揭秘SEM與信息流廣告的異同

編輯 : 點瑞網絡  日期:2020-01-10 15:08:01

  【鄧友琪 SEO】新手站長揭秘 SEM 與信息流廣告的異同

  當舊渠道的流量規模無法滿足業務增長,或者競爭加劇導致轉化成本上升,又或者 boss 一拍腦門定了個不可能完成的目標時,新渠道的開發任務可能就會列入廣告投放部門的計劃清單。

  新渠道的開發未必一帆風順,廣告機制、投放方式、優化邏輯等等的不同,都是渠道開發過程的阻礙。

  而克服上述阻礙后,當頭一盆冷水,令投放部門半途而廢的,可能是慘不忍睹的廣告效果:寥寥無幾的展現,寥寥可數的點擊,寥若辰星的轉化。

  再加上拓量、降本和領導的壓力,新渠道的開發最終淺嘗輒止。

  是什么原因導致新渠道的開發陷入無展現、無點擊、無轉化的困境呢?

  在不考慮渠道、媒體所覆蓋的受眾差異的前提下,新渠道開發的困境,可能是投放部門沒有搞清楚場景的差別。

【鄧友琪 SEO】新手站長揭秘 SEM 與信息流廣告的異同

  關于什么的場景?

  營銷的場景、需求的場景、信息的場景。

  為什么要搞清楚場景的差別?

  因為舊場景的廣告基因,是無法有效的適應新場景的。

  或者說,繼承——比如,使用 Windows 系統的經驗,不能全部繼承到 macOS 的使用;硬筆書法的經驗,不能全部繼承到毛筆書法;公路的駕駛經驗,不能全部繼承到賽道駕駛。

  在新場景下,沿用舊場景的經驗,自然處處受挫,所以搞清楚場景區別,對于不同渠道的廣告投放是有必要的。

  目前對于很多企業來說,傳統的、熟悉的、比較有效的廣告渠道,大概是搜索競價;不敢嘗試,或者淺嘗輒止的,要算是信息流廣告了。

  那么,就從搜索和信息流場景的不同,簡單討論下不同場景下廣告投放的不同吧。

  搜索的場景

  搜索,幾乎是每個人都熟悉的行為和工具。

  對于做搜索推廣的人員來說,無論 SEM 還是 SEO,講究的都是對搜索詞的覆蓋與命中。

  很多競價創意也是簡單粗暴,堆砌賣點、夸張效果、突出優惠。

  為什么會這樣呢?

  因為搜索的場景,是一個提供答案場景。

  百度一下,你就知道——這句 slogan 恰好解釋了搜索的場景。

  有事情不知道,有問題要解決,才去搜索。

  搜索的目的是什么?為了知道,為了答案。

  一個個不同的搜索詞背后,是網民不同的需求。

  一個個不同的網頁,就是不同網站提供的答案。

  所以搜索的場景,是提供答案的場景,而且是當下就想要的答案。

  我想知道機票價格,你就告訴我價格;我想學英語,你就給我英語培訓;我想租房,你就提供租房信息……

  而堆砌賣點的目的,是為了覆蓋相同搜索詞背后不同的搜索需求。

  所以粗暴堆砌、直截了當提供答案的競價創意,點擊率、質量度和最終效果都會比較好。

  提供答案,滿足客戶當下的需求,這是搜索。

  那么,信息流呢?

  信息流的場景

  想象一下我們在使用信息流工具瀏覽資訊時的景象:

  哎喲,美國退出巴黎協定,點進去看一下,因為我有時政的需求;

  哎喲,山東驚現花瓶姑娘,點進去看一下,因為我有獵奇的需求;

  哎喲,王力宏撞臉高曉松,點進去看一下,因為我有八卦的需求;

  哎喲,XX 培訓,專注商務英語 88 年。什么玩意?廣告?不看!因為當下我沒有學英語的需求。

  為什么這里的廣告被跳過了?

  因為在使用信息流工具的場景下,我們的各種需求是隱藏的——除了獲取資訊、消磨時間的需求。

  而隱藏的需求,需要被我們感興趣的內容給激發出來——而不是簡單粗暴的生拉硬拽。

  信息流廣告的特點,是將廣告隱藏在資訊當中,也就是所謂的原生廣告——其實競價廣告也算是搜索的原生廣告——不破壞對媒體的體驗,降低用戶自身對信息泄露的恐慌。

  想象一下傳統的廣告,比如貼片、插屏、彈窗,基本都是強行插入,打斷瀏覽,這種體驗很不好。

  而且如果是根據 cookie 進行定向跟蹤的廣告,還會讓用戶有隱私被泄露的懷疑。

  所以信息流里面太硬的廣告,就會如傳統廣告一樣,被很多人自動屏蔽掉。

  因此,好的信息流廣告,應該如一條資訊般,勾起用戶的興趣,激發用戶的需求,讓用戶主動點擊——還會慶幸看到自己需要的信息,而沒有隱私泄露的擔心。

  平白的敘述略嫌蒼白,還是看個例子吧。

  租房需求下的搜索和信息流廣告

  公司搬家了,很多人上班不方便了,于是有了租房的需求。不過這個需求有強有弱。

  有的人是這樣:

  我現在要換房子,上班花太多時間了,不能睡懶覺,沒時間逛街,受不了,于是去找中介,或者去搜索:青島租房、市南區租房、五四廣場附近租房。有合適的,就打電話,聯系,看房。

  這是強需求,當下就要答案。

  有的人則是這樣:

  哎呀,之前租的房子還有很長時間到期,現在也沒有錢付一年的房租,再說我也打算換工作了,到時候根據新公司的地址再換房子吧。

  在這種情況下,換房子的需求就是潛在的,隱藏的。

  如果做搜索競價廣告,創意可能是:

  2017 最新精裝公寓,拎包入住,押一付一,僅需 998!

  羅列一些賣點,比如精裝、價格、押一付一,這樣在強需求用戶搜索“青島租房”時,能夠最大限度的覆蓋搜索需求,吸引點擊。

  而對第二種需求,上面的廣告可能就沒有效果:我沒有主動搜索的行為,你羅列再多的賣點,我也看不到。

  那么,直接把競價創意作為信息流廣告的創意,去覆蓋第二種需求不行嗎?這樣做的話,會得到一個令人沮喪的結果。

  因為太硬了,推銷意圖過于強烈,一看就是廣告,何況受眾是想找離公司近一點的房子,不 care 價格啊。

  考慮用戶在信息流中瀏覽資訊的場景,文字創意這樣寫可能更好:

  五四廣場上班的小伙伴有福啦:這家公寓上班只要 5 分鐘

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